D.M.숑스토리

작은 것을 극대화하기

무엇인가를 '극대화'한다고 했을 때 기업에서 가장 먼저 떠올리는 단어는 무엇일까요?

마케팅 부서에서는 광고비용 절감 및 광고효과 극대화를 그리고 최종적으로 기업은 이윤의 극대화를 떠올리게 될 것입니다.

자원의 한계 안에서 어찌 보면 당연하게도 기업의 모든 부서에서는 적은 자원 대비 높은 효율을 올리도록 스스로를 채찍질합니다.

하지만 브랜드를 만드는 데 있어서 우리가 우선적으로 극대화해야 할 것은 '아주 작은 사소한 것이라도 그것에서 큰 가치를 찾아내고, 이를 극대화하는 일' 일 것 입니다.

아마도 '코카콜라'가 가장 대표적인 작은 것을 극대화 하여 글로벌 브랜드로 성장한 예라고 말할 수 있을 겁니다.

1886년 코카콜라를 발명한 존 펨버턴는 코카콜라를 만들었지만 자신이 만든 발명품의 진가를 알아보지 못한 그는 2년 후 제조 및 판매에 관한 권리를 다른 사람에게 넘겼고, 큰돈을 벌지는 못하였다.

도대체 누가 지금으로부터 130년 전에 애틀란타의 작은 약국에서만 팔던 코카잎으로 만든 음료수가 전 세계적으로 글로벌화의 상징처럼 받아들여지는 시가총액 1793억 달러의 코카콜라라는 브랜드가 되리라고 상상이나 했을까요?

코카콜라의 성공 원인은 여러가지 있겠지만, 가장 큰 요인은 남들이 별로 중요하게 생각하지 않는 작은 제품이나 기술에서 지역과 시대를 초월해 소비자들을 만족시킬 만한 큰 가치를 발견해 내고 이를 극대화하는 데 최선을 다했다는 것이라 생각됩니다. 만약 이들이 다른 사람들처럼 그 시대에 없던 것이나 주목받지 못한 것들이라고 해서 관심조차 갖지 않았다면 지금 코카콜라가 존재하기나 했을까요?

오늘날 많은 기업들은 당장에 먹고 살기위해서 가치가 아니라 다른 것의 극대화, 어쩌면 사람들을 자극해서 계속 소비를 부추기는 방법에만 너무 많은 관심을 쏟고 있습니다. 소위 약을 판다고 하죠. 약빨이 떨어지면 좀 더 강한 약으로 고객을 후킹하고 좀더, 더, 강한 약을 팔게되죠. 물론 잘못된 것은 아닙니다. 말씀드렸듯이 먹고 살아야하기 때문이죠.

그러나 역사가 증명하듯 오랜 세월 훌륭하다고 평가받는 브랜드들은 소비의 극대화가 아니라 가치의 극대화에 목숨을 걸었다는 것을 기억해야 할 것입니다.

게임 체인징 이노베이션(Game Changing Innovation)

이미 정해진 시장의 룰을 따르는 것이 아니라 새로운 시장의 규칙을 만들어 그것으로 이전 법칙을 따르는 경쟁을 무의미하게 만드는 것을 의미합니다.

게임 체인징 이노베이션을 원하는 회사는 정해진 체스판 안에서 자신의 브랜드를 포지셔닝시킬 것이 아니라 그 체스판 밖에 서서 새로운 체스의 룰을 만드는 전략을 세워야 합니다.

게임마스터 즉, 룰을 바꾼 기업들은 어떤 방법으로 시장의 룰을 바꿀 수 있었을까요?

시장을 재편하다

시장의 지형을 바꿔주는 방법입니다. 물리적인 시장의 영역을 바꾸는 게 아니라 개념적으로 새로운 시장을 만들어 잠재적으로 가장 위협적인 경쟁 상대로부터 해방될 수 있습니다. 예로 '레드불'을 들 수 있습니다. '레드불'은 기존 소프트 드링크 시장의 대형 경쟁자들과 싸우는 대신 '에너지 드링크'라는 새로운 시장을 만들어 자신을 차별화시킴과 동시에 경쟁에서 자유로워졌습니다.

경쟁 상황을 재편하다

현존하는 시장에서 자신과 경쟁자의 역할을 재조정하는 방법입니다. 유명한 일례로 전 미식축구 스타 O.J. 심슨의 재판 이야기가 있습니다.  O.J. 심슨이 치정살인 문제로 재판을 받았는데, 불리한 상황으로 치우쳐지던 O.J. 심슨의 판결은 승소로 끝났습니다. 사건의 담당 형사가 흑인인 O.J. 심슨을 흑인을 비하하는 단어로 부르곤 했던 것을 변호사들이 '인종차별주의적 형사 vs. 흑인 피의자'의 사건으로 변호를 시작했기때문입니다. 인종 문제가 더 불거지는 바람에 O.J. 심슨은 대부분이 흑인이던 배심원으로부터 무죄를 선고 받을 수 있었습니다. 모두가 작은 문제보다 더 큰 문제를 바라보게 함으로써 재판장에서 O.J. 심슨이 동정 받게 한 것입니다.

이렇게 자신이 처한 상황을 다르게 보게 하는 방법은 시장에서도 사용될 수 있습니다.

제품의 오리지널 아이디어를 바꾸다

시장이 포화상태를 넘어서 더 이상 성장하지 못하게 되었을 때 그 제품의 'Original Idea'를 바꿈으로써 새로운 시장으로 거듭나게 하는 방법입니다. 대표적인 예가 시계 브랜드 스와치를 들 수 있스빈다. 이들은 '정확한 시간을 알려주는 물건'에서 '패션 아이템'으로 시계의 오리지널 아이디어를 조정하여 시계의 필요성이 점점 떨어지는 상태에서 시장은 물론 브랜드를 다시 회생시켰습니다.

제품의 측정 기준을 바꾸다

제품이나 서비스의 좋고 나쁨, 선호도를 측정하는 기준 자체를 바꾸는 방법입니다. 대표적으로 드비어스가 싼 다이아몬드들이 시장에 나타나자 좋은 다이아몬드를 측정하는 기준을 4Cs로 재설정하여 시장을 선도한 사례가 있습니다. 자신의 강점이 시장에서 좋게 평가 받을 만한 새로운 기준을 제시하여 업계에 각인시키면 자연히 경쟁우위를 점할 수 있습니다.

게임 체인징 이노베이션은

어떤 브랜드든 성장이 기회를 창출할 수 있고, 경쟁의 주도권을 잡는 위치에 서게 하며, 경쟁자들과의 의미없는 가격 경쟁이나 그들의 공격으로부터 자유로워지는 이점이 있습니다.

기업이 고객에게 제안해야 하는 것은 무엇일까요?

지금까지 브랜드가 고객에게 보여줘야 하는 것은 상품을 넘어선 Identity 였습니다. 하지만, 이제는 Ideology를 제시해야 할 것입니다.

Ideology 는 마르크스의 사상을 설명할 때 또는, '대립'과 '갈등'을 표현할 때 자주 쓰는 단어라 다소 부정정인 느낌이 드는 단어이지만 idea'와 'logic'의 합성어로 '한 대상의 이상향에 관한 생각들을 논리에 맞게 짜 놓은 것'을 의미합니다. 내가 생각하는 A라는 것의 '이상적인 모습'을 설명함에 있어, 나름의 '논리'를 만들어 나간다는 것입니다.

그렇다면 브랜드가 제안해야할 Ideology는 무엇일까요? 

바로 '상품', '전략', '디자인'이라는 형태로 브랜드가 추구하는 가치와 철학를 표현하는 것입니다.

기업이 고객에게 Ideology를 제안해야하는 가장 큰 이유는 'Loyalty' 때문입니다.

다양한 형태로 기업의 철학과 문화를 고객에게 '색깔있는 메세지'를 던진다면 고객들은 그 브랜드의 든든한 지원군이 될 것입니다. 이 든든한 지원군들이 브랜드의 메세지와 문화, 철학을 널리 퍼트려주는 핵심 집단이 된다는 것은 명백한 사실입니다.

단, Ideology는 진정성이 있어야 하며 일관성이 있어야합니다. 또, 기업 스스로가 그 것에 대해 얼마나 확고히 믿고 실천하는지, 앞으로도 꾸준히 실천할 의지가 있는지 표현해야 합니다. 

이는 자기 PR시대에 우리들 자신에게도 해당하는 말일텐데요,

글을 쓰다보니, 저라는 브랜드가 가진 Ideology는 무엇인지, 

또 그것이 얼마나 진정성을 가지고 있는 지 자문하게 되네요.