[브랜드전략]미메시스(mimesis)와 마케팅관점에서의 미메시스

미메시스(mimesis)

미메시스는 서양철학의 개념의 하나로 직역하면 '모방'이라는 의미입니다.

유사 이래로 '예술' 작품은 인간의 내면을 외적으로 표현하는 방법 중 하나였습니다. 우리가 대부분의 예술 작품을 볼 때 그것을 단순히 사물의 복제로 보지 않고 예술가가 그의 내면, 인간의 내면 혹은 사회의 내면을 들여다보고 표현하는 방식으로 이해하는 것도 그런 이유에서 입니다. 예술에 대해 이런 관점을 처음 견지하게 된 것은 기원전에 그리스 디오니소스 제전이나 의례가 내적인 실재를 모방하여 재현되면서부터라고 합니다.

이때 미메시스라는 단어도 처음 사용되었다고 합니다. 위에서 말씀드렸다시피 미메시스는 '재현' 또는 '모방'을 뜻하는 단어로 그리스어에서 유래된 단어입니다. 이는 플라톤이 제창한, 자연계의 개체는 이데아의 모조라는 티마이오스라는 개념으로부터의 유래되었고 아리스토테레스가 이 개념을 계승해, "예술가란 여러 재료들을 사용해서 인생의 모방을 추구하는 자들" 이라고 표현하기도 했다. 그리고 미메시스가 "인간의 본래의 마음이며, 제예방법의 양식이 되고 있다."라고도 했습니다. 이들이 보기에 예술은 자연의 모방이자 인간의 모방이고, 인생의 모방이었던 것 같습니다.

앞서 말한 바와 같이, 미메시스는 '예술'쪽에서 용어로 쓰이는 경우가 많아, 외적인 부분의 재현이나 모방보다는 주로 내적인 부분을 외적으로 재현하는 경우에 많이 사용되는데, 동일한 관점을 마케팅 관점에 적용해 볼 수 있습니다.

대부분의 회사들은 자신들의 상품을 가꾸고, 변화시키고, 업그레이드시킵니다. 결국 자신들의 상품을 지구상에 하나밖에 없는 작품, 자신만의것, 곧 회사 자체라고 말할 수 있는 것으로 새롭게 창조시키는 것이다. 물론, 이는 소비자 개개인에게도 적용됩니다.

소비자들을 대상으로 소비자 조사를 해보면 그들이 공통적으로 브랜드를 사용함에 있어 '창의성'과 '예술성'의 코드를 가지고 있다는 사실을 알게 된것 입니다. 그들은 기업에서 받은 상품을 포장만 뜯어서 그대로 사용하지 않습니다. 받은 상품을 자신들의 상품으로 가꾸고 변화시키며 업그레이드합니다. 그리고 그 상품이 자신을 나타내는 일종의 브랜드화 시키는 작업을 합니다. 

이런 일련의 움직임으로 소비자 집단의 영향력이 커지면서 브랜드를 가꾸어 나가는 기업의 방향에 직접적으로 영향을 주게 됩니다. 이들이 추구하는 것은 자신의 내면에 있는 것을 모방하여 새로운 것을 만들어 내는 것인데, 이때 사용하는 재료가 브랜드입니다.

한편 이들에게는 특정 브랜드를 소유함으로써 브랜드 창업자의 가치와 정신을 모방하고자 하는 욕구도 있습니다. 창업자가 브랜드를 런칭하면서 가졌던 시련을 브랜드를 구매함으로써 함께 느끼려 하고, 자신의 시련을 창업자의 시련과 동일시하면서 이를 극복해 낸 창업자의용기와 가치를 빌리려 합니다 이를 통해 소비자들은 브랜드에 몰입하고 더 나아가 헌신적인 면모까지 보이게 되는 것입니다. 이처럼 오늘날 미메시스는 예술이나 문학의 분석이나 비평에만 사용되는 철학적인 용어를 넘어서 브랜드와 소비자의 관계를 분석하는 데도 사용되기도 합니다.