D.M.숑스토리

공시성은 다른 두 사건이 비슷한 의미를 지나며 연속적, 혹은 동시에 일어났을 때 그것들이 서로 연결되는 비인과적인 법칙이 존재하는 것을 의미합니다. 이것은 그저 사건이 시간적 으로 동시에 일어나는 것을 의미하는 동시성과는 다릅니다. 공시성은 두 사건이 관련이 있기는 하지만 반드시 인과적이지 않으며 하나의 변수가 다른 변수에 필연적으로 영향을 미치지는 않는 관계입니다.

이런 복잡한 개념을 브랜드와 연관시키는 것은 브랜드 세계에도 공시성과 동시성이 존재하기 때문입니다. 예를 들면 이렇습니다. IMF 시절 마케터들은 박세리 선수가 아가타의 강아지 모양의 쥬얼리를 자주 하는 것을 보고, 당시 '골프 여왕'으로 골프계를 군림했던 박세리 선수와 강아지 모양의 쥬얼리는 어울리지 않는다고 생각했었습니다. 훗날 <J.ESTINA(제이 에스티나)>라는 브랜드를 런칭하면서 마케터들은 그 때 기억을 되살려 '여자들을 여왕 혹은 공주로 만드는 쥬얼리'를 생각했고 심벌을 만들었습니다. 그것이 김연아 선수가 올림픽 때 귀에 걸었던 <J.ESTINA>의 티아라 모양의 귀고리입니다. 골프 영왕 박세리를 보면서 구상한 티아라를 12년 뒤 피겨여왕 김연아가 달고 나온 것입니다. 9살 김연아도 분명 박세리 선수를 보았었을 것입니다. 그러나 두명이 <J.ESTINA>라는 브랜드 안에서 연결될지는 상상도 못했을 것입니다. 이들 사이에는 '여왕'이라는 공통된 키워드가 있었습니다.

우리가 사용하는 대부분의 트렌드와 브랜드의 성장은 이런 공시성을 가지고 있습니다. 스타벅스 '하워드 슐츠'는 이탈리아 여행에서 어떤 바리스타의 손놀림을 보고 감동한 후 미국에 돌아가서 스타벅스의 브랜드 아이덴티티를 만들었습니다. 결국 하워드 슐츠가 만든 이탈리아식 카페로 인해서 우리는 마끼아또, 카푸치노, 에스프레소 등의 낯선 이탈리아 커피 스타일에 중독되었습니다. 슐츠 회장이 영감을 얻은 그 카페는 어떻게 되었을까요? 우리가 그 바리스타에 대해서 알지 못하지만 한가지 확실한 것은 우리가 알지 못하는 그 카페 바리스타와 슐츠 회장 사이에 이탈리아식 카페라는 공시성이 있을 것이라는 것입니다.

한편 동시성은 말 그대로 동시에 일어나는 것입니다. 할리우드 스타에 의해서 세계가 하나의 브랜드에 열광하게 되거나 애플과 같은 막강한 브랜드로 인해서 전 세계 디자인이 모두 애플스럽게 변화하는 것을 말합니다. 이제 페이스북를 통한 동시성으로 인해서 세계는 물리적 '시차'만이 존재할 뿐 디지털 시차는 사라지고 있습니다.

정리하자면 동시성을 보는 것은 브랜딩의 결과를 보는 것이고 공시성을 보는 것은 브랜딩의 시작을 보는 것입니다. 동시성과 공시성, 이 두 가지 모두 정말 중요합니다 이 두 가지는 서로 개연성, 연계성, 그리고 연관성을 의식하면 다른 관점으로 보고 남들과 다른 해석을 할 수 있습니다 따라서 남과 다르게 생각하고 시장을 파악할 수 있어야 하는 마케터들은 이 두 가지를 모두 보고 해석할 수 있도록 스스로 훈련해야 합니다.

동시성(同時性, simultaneity) : 서로 다른 사건이 동시에 일어나는 것을 말합니다. 물리학 뉴턴역학에서는 절대적인 시공간이 있으므로 서로 다른 공간에서 동시에 두 사건이 일어나는 것이 가능하다고 말하지만, 특수상대성이론에서는 같은 위치에서 일어나는 사건이 아닌 경우에서는 이렇게 동시에 일어나는 것이 불가능하다고 말합니다.

공시성(共時性, Synchronicity) : 의미가 있는 우연의 일치로 비인과적인 복수의 사건의 발생을 결정하는 법칙원리로서 종래 알려져 있던 인과성과 다른 원리로서 카를 융에 의해서 제창된 개념의 영역입니다. 무엇인가 복수의 사건이 의미나 이미지에 대해 유사성, 근접성을 갖출 때 이러한 복수의 사상이 시공간의 질서로 규정되고 있는 이 세계 안에서 종래의 인과성에서는 어떤 관계도 가지지 않는 경우에서도 수반해 현상·발생하는 경우 이것을 공시성의 작용이라고 봅니다.